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　　近年来，在各项促消费政策共同作用下，国内商品消费规模继续稳步扩大，这个庞大的市场对投资者而言仍蕴藏着巨大潜力。

　　同时，蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特等消费企业在港股的亮眼表现，也带动一级市场的投资信心。据21世纪经济报道记者了解，今年以来，一级市场消费投资正呈现出复苏迹象，许多机构内部上会的消费项目数量正持续上升。

　　现阶段，哪些消费细分赛道的投资机会最值得投资关注？在爆款与潮牌迭出的年代，如何寻找有长期价值和持久商业模式的公司？另外，星巴克、迪卡侬、哈根达斯等跨国品牌纷纷有意出售中国区业务，对一级市场投资人来说将带来哪些机遇与挑战？

　　近日，在AVCJ私募股权投资中国论坛上，诸多消费投资人就上述话题开展热烈讨论。

　　大钲资本董事总经理陈伟豪观察到，近年来，中国消费行业的发展趋势从消费升级转变为小确幸类型的消费越来越多。也就是说，消费者对产品的功能、质量、情绪价值要求越来越高，同时也很注重价格。

　　“中国的消费者不是不消费，而是在特定场景的消费变得更多。比如，咖啡、茶饮等可以带来情绪价值的消费，可以看到仍然具有增长潜力。”他说。

　　据了解，陈伟豪所在的大钲资本将消费领域作为重点布局的赛道之一。其在消费领域最让人熟知的是对瑞幸咖啡的投资，机构从2018年开始投资瑞幸咖啡，目前仍然是瑞幸咖啡的最大股东。

　　XVC合伙人胡博予认为，对VC投资机构来说，最重要的就是研究新出来的产品和服务是否达到Product Market Fit（PMF，产品与市场达到最佳契合状态），是否比现有供给更加能够满足消费者的需求。同时，这种需求的契合是否长期可持续、形成竞争壁垒。比如，XVC投资的霸王茶姬、徕芬、核桃编程等，其实都是形成New PMF：比现有供给更加能够满足消费者的需求，同时在价格上也有竞争力。

　　安宏资本董事总经理、大中华区主管李晰安指出，在中国投资近二十年，最大的感受是消费市场正逐步走向细分化。现在，对一级市场投资人有了更高的要求，需要投资人花更多时间在细分领域进行研究学习，了解消费者的不同心态和不同生活方式。

　　据了解，安宏资本成立已有40多年，是全世界规模最大、并购经验最丰富的PE之一，资产管理规模超1000亿美元（该数据截至2025年6月30日，涵盖安宏咨询的客户、员工以及与第三方共同投资的资产），在全球五大洲设有16个办公室。安宏资本自2012年成立上海办公室，其过去十多年的投资有一半以上聚焦消费领域，包括宠物经济、餐饮等细分赛道。

　　在李晰安看来，随着中国人口结构的变化，老龄化和单身经济成为两个重要的趋势，这也带来了赛道的投资机会。安宏资本团队在六七年的跟踪之后，在领域进行了两笔投资。

　　2024年2月，安宏资本对展会行业主办方万耀企龙进行投资，据悉，万耀企龙最具代表性的展览“亚洲宠物展”是全球知名宠物用品展览之一。当年8月，安宏资本又对中国宠物食品制造商帅克宠物进行投资。

　　同时，健康生活也是安宏资本关注的重点方向，健康餐饮、功能性食品、户外运动品牌等都是团队关注的细分赛道。2022年9月，安宏资本从健康轻食行业头部品牌Wagas创始人手中收购60%的股权。

　　作为有20年投资经验的“老司机”，瑞士合众集团（Partners Group）中国区总经理刘盛观察到中国企业出海方式的显著变化。

　　据了解，瑞士合众集团Partners Group成立于1996年，是欧洲最大的私募基金管理公司之一，目前管理1740亿美元资产。其在上海设有办公室，并在2024年6月新开了香港办公室。在中国市场，瑞士合众集团关注消费领域的投资，包括消费服务、消费零售、消费健康等。

　　刘盛指出，中国加入WTO以来，可以看作是中国企业出海的第一阶段。当时中国制造业的产品出口保持高速增长，中国企业主要是做简单的加工，产品利润率较低；

　　经过一段时间的原始资本积累后，进入到第二阶段，很多中国的不同主体在海外进行多元化的投资收购。投资机构也参与这样的并购，把国际品牌引进到中国市场，取得不错的投资回报；

　　最近几年，中国企业已经进入到第三阶段，中国品牌开始出海，中国的餐饮、咖啡、茶饮、电动汽车等，都在快速拓展海外业务。瑞士合众集团投资的中国内地餐饮企业绿茶餐饮集团在中国港澳地区和东南亚快速发展，Apex Logistics也为中国企业出海提供高效的全球空运物流服务。

　　“出海是中国本土企业在产品研发设计、企业经营管理，以及资本和人才积累到一定阶段后，形成的必然趋势。”刘盛说。中国品牌在经过国内的激烈竞争成为龙头之后，本身能力是很强的。现阶段，这些龙头品牌借助在中国的技术资本积累，以及中国市场的产业链优势，开始走向海外市场，将带来非常值得关注的投资机会。

　　今年以来，的潮玩LABUBU（拉布布）风靡全球，被看作是中国消费品牌出海的典型案例。与此同时，潮玩赛道也再度迎来发展高潮，创新公司不断崛起。对投资人来说，如何在能够带来情绪价值的各种潮玩和爆款产品中，寻找有长期价值和持久商业模式的公司？

　　“确实有些很潮流的产品来得快、去得也快，我们做法是观察那些经营了几十年依然非常优秀的企业，比如、麦当劳等，去学习他们背后成功的原因。”胡博予说。

　　有长期价值的消费品公司往往在三方面构建起长期壁垒，一是供应链，安全、高质量、低成本的供应链，依赖于巨大的门店或分销网络、巨大的销售规模。二是品牌，优秀消费企业都非常重视塑造品牌，并且品牌有一定的自我增强效果，也依赖于大规模、高质量的门店和分销网络。三是核心产品能够让用户产生长期忠诚。他们都有一些几十年畅销不衰的产品，比如的“麦辣鸡腿汉堡”，这种超级单品是稀缺的、难以复制的。

　　所以，在 XVC，供应链、品牌、核心产品这三方面，是投资消费企业时关注的重点。企业做到这三点，再加上优秀的组织执行，能够高效的拓展并且管理巨大、高质量的门店或分销网络，就有可能成为伟大的企业。

　　今年以来，、迪卡侬、哈根达斯等国际品牌出售中国业务也在市场引起广泛关注，并引发PE机构的竞逐。比如，9月中旬，市场消息显示，星巴克中国业务的出售事宜已进入最后阶段，博裕资本、凯雷集团、殷拓集团（EQT）、红杉中国、春华资本成为最终候选收购方，交易预计将于10月底前最终敲定。

　　陈伟豪认为，国际品牌出售中国业务很重要的原因在于，首先，中国品牌发展带来竞争压力。比如，中国品牌通过数字化和精细化管理，可以带来成本的大量节省。对体量较大的国际品牌来说，可能数字化变革的步伐并没有那么快。

　　第二，中国本土成长起来的管理者在不断进阶，已经成为能够管理全球化企业的人。在这样的背景下，一些全球化的品牌出售整个中国业务，或者成为中国业务的小股东，都是比较好的选择。

　　从买家角度来说，这些消费者心中家喻户晓的国际品牌，是具有核心价值的，这也是参与交易的主要动力。但整个并购交易的完成并不是件容易的事，需要买家不仅仅是纯财务投资人，而是深度参与到业务经营中。

　　“2023年的时候，很多观点认为，国际品牌剥离中国资产还是‘雷声大、雨点小’。到今年，我们确实看到很多企业开始行动起来。虽然很多还没有看到最后的结果，但可以说是雷声越来越响，已经开始下起小雨，这已是一个明显的趋势。”李晰安说。

　　有些国际品牌在中国经营业务时，存在决策链条长、组织架构复杂与成本控制等问题。对中国市场的一级投资人来说，将资产收购过来，加强本地化经营，将是很好的机会。

　　“但整个并购完成是富有挑战的，投资人要保持冷静和理性，寻找适合自身资源赋能的资产，而不是盲目去参与资产的并购。”李晰安说。

　　安宏资本的优势在于，团队在很多成熟市场已经有资产剥离的成功经验。比如团队在巴西联合当地的PE机构完成对沃尔玛巴西资产的剥离，在北美实现对资生堂北美彩妆业务的剥离等。

　　“作为国际化基金，我们的全球总部能够跟这些国际品牌的总部之间形成沟通互信，让他们放心把资产交给一家有国际背景的投资者。”李晰安说。整体而言，国际品牌剥离中国资产带来的投资机会在逐渐增多，对中国本地基金和外资基金来说，这将带来很多合作互补的机会。